“Syncs sind unser Brot und Butter” – welche Rolle Musik in Serien spielt

Im dritten und letzten Teil dieser von Melanie Gollin kuratierten Reihe über Popmusik in Bewegtbild beschäftigen wir uns diesmal damit, wie Musik in Filme und Serien kommt und was das für diejenigen bedeutet, die diese Musik gemacht haben.

Den Prozess des Abspielens eines Songs in einer Werbung oder einem Film bezeichnet man als Sync. Das ist kurz für Synchronisation und bedeutet eigentlich nur, dass Bild und Ton zu einem gemeinsamen Erlebnis für die Zuschauenden verwoben werden. An diesem Prozess sind verschieden Parteien beteiligt: die Musiker*innen, die den Song geschrieben haben, das Label, das ihn veröffentlicht hat und manchmal auch ein Verlag. Annekatrin Schulz hat ihre Gespräche mit einigen Akteur*innen aufgezeichnet und gibt einen kleinen Einblick, welche Rolle Sync im aktuellen Musikmarkt spielt.
Es wird oft der Beruf der Music Supervisor*in fallen, wer nicht weiß, was das genau ist, kann hier in Teil 2 dieser Textreihe nachlesen.

Anton Teichmann ist Gründer des Berliner Labels Mansions And Millions und konnte in den letzten Monaten einige Songs in Serien unterbringen. So war “Dance with the Night” von John Moods in den End Credits von “High Fidelity” zu hören, die HBO Serie “High Maintenance” krallte sich “The Pangean Anthem” von World Brains. Anton erzählt, was das für sein Label bedeutet:

“In meinem Fall kamen die Syncs fast immer direkt durch die Music Supervisor*innen der Serien, die auf uns zu kommen, weil sie gerne einen ganz bestimmten Song nutzen wollen. Meine Rolle als Labelvertreter ist oft einfach die des Ansprechpartners für die Music Supervisor*innen, wenn sie Songs direkt anfragen. Dann schicke ich immer auch andere Songs, die passen könnten hinterher und manchmal ist das auch erfolgreich. Inzwischen habe ich auch eine Agentur in Los Angeles, die mich vertritt, die haben ebenfalls schon etwas rangeholt.
Ich arbeite so mit ca. acht verschiedenen Acts auf regelmäßiger Basis. Syncs hatten wir bisher so 10, würde ich sagen. Wenn ein Sync mal klappt, was ja leider nicht sehr oft passiert, dann macht es für mich sofort den Großteil der Einnahmen aus. Mein Label ist klein und eher nischig, die Releases sind keine Topseller, da macht ein Sync finanziell einen großen Unterschied. Gleichzeitig ist der Sync-Markt völlig unvorhersehbar. Selbst bei Releases von denen man glaubt, die passen super in Serien oder Filme, passiert oft nicht viel. Manchmal dann aber ganz unverhofft bei Songs, bei denen man das gar nicht erwartet hätte. Ich kann also in meiner Position so gut wie überhaupt nicht damit planen, was aber auch okay ist. Ich kalkuliere quasi immer ohne Syncs und wenn es klappt, dann freuen sich alle über die unerwarteten Einnahmen.
Das sichert oft auch die Finanzierung von weiteren Releases. Außerdem werden Songs häufiger gestreamed oder shazamed wenn sie in Filmen oder Serien laufen. Auch als Argument für Presse, Shows usw. hilft es natürlich. Da sich das Streaminggeschäft ja immerhin etwas steuern lässt, ist der Fokus im Tagesgeschäft trotzdem vor allem darauf ausgelegt. Wenn ein Release auch sonst gut läuft, erhöhen sich natürlich wiederum die Chancen auf Syncs.
Bisher hab wir unsere Songs ‘nur’ in US-Serien unterbringen können. Ich veröffentliche größtenteils englischsprachige Musik mit internationalem Anspruch. Außerdem ist der US-Markt einfach viel größer und ich habe schon das Gefühl, dass die Bandbreite an Musik, die ausgesucht wird, breiter ist. Auch hat es die Musik, die wir veröffentlich etwas leichter im Ausland als in Deutschland, aber das kann sich ja noch ändern. Ich würde mich natürlich freuen, wenn mehr Musik vom Label in deutschen Filmen und Serien platziert wird.”

Für Christof Ellinghaus ist der US-Sync-Markt ebenfalls attraktiver. Er ist Chef des Labels City Slang und erklärt unter anderem, warum Deutschland ein schwieriger Sync-Markt ist:

“Es unendlich viele verschiedene Wege, wie unsere Musik in Filme oder Serien gelangt. Zum Beispiel: Die Serie hat ein*e Music Supervisor*in, die bei uns anfragt. Wir schicken ihr oder ihm regelmässig unsere Neuerscheinungen. Dann kann es aber auch sein, dass der Regisseur oder die Regisseurin ein Lieblingslied hat. Der Produzent, die Produzentin hat ein Lieblingslied. Und melden sich dann bei uns. Bei ‘How To Sell Drugs Online (Fast)’, war es zum Beispiel so, dass einer der Produzenten der Serie schon Musikvideos für uns gedreht hat. Der hat sich dann wohl Songs von unseren Künstlerinnen Noga Erez und Sophia Kennedy da rein gewünscht. Und dann ruft sein Music Supervisor an und klärt die Rechte mit uns. Für Noga hat es wirklich was gebracht, da hat man schon gesehen, dass die Streaming-Zahlen eine kleine Kurve nach oben machten. Für Sophia weiß ich ehrlich gesagt noch nicht, glaube nicht so sehr. Generell: Wenn die Musik gut eingesetzt wird und eine Szene besonders erhebt oder belebt, dann kann das schon einen Effekt haben. Season Finale bei ‘Breaking Bad’ oder ‘The Walking Dead’, das haut richtig rein! Die Songs sind uns anschließend um die Ohren geflogen.”

Noga Erez konnte einen ihrer Songs in „How To Sell Drugs Online (Fast)“ unterbringen, John Moods im Serien-Remake von „High Fidelity“. (Illustration: Rosalie Ernst)

“Sync ist unser Brot und Butter! Generell ist das sauwichtig. Bei Noga haben wir jetzt seit fünf Jahren drauf geprügelt, Videos, Toursupport, das kostet alles ohne Ende. Ohne die drei Apple-Werbungen beim ersten Album wären wir längst pleite, ehrlich. Jetzt konnten wir eine riesige Telko Kampagne in Frankreich zum neuen Album an Land ziehen, es ist sooo hilfreich. Wir platzieren eigentlich jeden Monat irgendwo auf der Welt Musik in TV, Film oder Werbung. Meistens halt außerhalb von Deutschland, vor allem in den USA. Da läuft’s halt völlig anders. ARD und ZDF können einfach unsere Musik in ihren miesen Mallorca-Krimi stecken und zahlen einen Pfennigbetrag bei GEMA und GVL. Stichwort: Rahmenvertrag. In den USA gibt’s sowas nicht. Da muss um Erlaubnis gebeten und für das Recht bezahlt werden. Danach kommt schon Frankreich. Dort werden mehr Filme produziert als in irgendeinem anderen Land der EU. Und es gibt auch im Werbemarkt nicht die deutsche Geiz-ist-Geil-Mentalität. Übrigens, generell gilt: Serien sind ganz schön, aber richtig gut ist halt Werbung.”

Wenn Labels nicht direkt mit Music Supervisor*innen in Kontakt treten können oder wollen, können sie diese Aufgabe an einen Verlag oder eine Agentur auslagern, die die Musik eines Labels dann in ihren Katalog aufnehmen. Katharina Horn ist Head Of Sync bei KNOWHERE/NEUBAU und bedient genau diese Schnittstelle zwischen allen, die an einem Song Rechte haben und denjenigen, die ihn verwenden wollen:

“Ich kümmer’ mich um die Platzierung unseres Katalogs in Film, Werbung, Games.
Das läuft meistens so, dass ein*e Music Supervisor*in anfragt und den Film vorstellt, vielleicht sogar die Szene, und einen Song von uns dafür nutzen möchte. Ich spreche mich ab mit allen, die Rechte an dem jeweiligen Song haben und dann machen wir ein Angebot, zu welchem Preis das passieren kann. Oder umgedreht: Music Supervisor*innen melden sich bei mir, sagen sie planen zum Beispiel die nächste Vodafone-Kampagne, die soll ab dann und dann laufen, und sie suchen einen Song dafür. Dann gucken wir, was wir anbieten können. Im ersten Schritt schau ich auf das Briefing: Worum geht’s? In der Werbung gibt es häufig Lyric-Keywords, die vorkommen sollen, vielleicht ‘Neue Welt’, ‘Entdecken’, ‘Geschwindigkeit’. Dazu schicken sie manchmal auch Referenzsongs, die sie gut finden. Oder man weiß schon, dass der Song ruhig beginnen und dann groß aufgehen soll. Wir haben eine Datenbank, in der alle Songs drin sind, deren Rechte wir vertreten, direkt mit Keywords und Tags zu Lyrics, Genre, Stimmung. Da guck ich zuerst, aber ich kenn den Katalog natürlich und kann selbst Songs auswählen. Im Film ist es viel schwieriger zu pitchen, weil es häufig unklar ist, was die Regie möchte, es gibt weniger Einblicke und die Anfragen sind viel genereller. ‘Es geht um starke Frauen, zeigt uns mal, was ihr an Female Empowerment-Songs habt.’ Oder es wird für eine Liebeskummer-Szene gesucht. Soll da jetzt der schlimmste Liebeskummersong aller Zeiten laufen? Oder soll es was Wütendes, was Stilles sein? Bei Filmen weiß man auch nie, was sonst schon gesetzt ist. Die heutigen Serien wollen mit ihrer Musik schon immer noch eins drauf setzen. ‘Stranger Things’, ‘Dark’, Babylon Berlin’ oder ‘4 Blocks’ sind gute Beispiele, in denen eine stringente Soundwelt geschaffen wird. Da kann man einen Knaller-Indiesong haben, der die Szene perfekt beschreibt, aber wenn der Rest Deutschrap ist, hilft das nicht.
Bei Werbung kann das sehr schnell gehen, bis man das Ergebnis sieht, bei Filmen kann das schon anderthalb bis zwei Jahre dauern.
Ich hab natürlich alle unsere Supervisor*innen in einem Newsletterverteiler und schicke denen alle drei Monate ein Update mit Fokus auf bestimmten Künstler*innen. Manchmal gibt es auch direkt Ideen zu einem Song, vielleicht denkt man: Boah, das klingt so geil nach Sommer, Eis-Werbung – wer vertritt denn grad Langnese? Und dann schicken wir das proaktiv an die Werbeagentur. Ich fokussier mich aber lieber darauf, Briefings, die ich bekomme, sehr genau zu erfüllen und da den Nagel auf den Kopf zu treffen. Manchmal pack ich noch Songs dazu, die nicht 100% aufs Briefing passen, aber vielleicht interessante Außenseiter sein könnten. Dann schieb ich so noch zwei extra Songs mit rein und versuche die Supervisor*innen auf diese Art drauf aufmerksam zu machen. Da ist die Chance größer eine*n Künstler*in bei denen im Hinterkopf zu platzieren, als wenn ich es out of the blue schicken würde. Im besten Fall laden wir die Supervisor*innen zu einem Showcase ein, das gibt ihnen einfach ein persönlicheres Gefühl, gleichzeitig kann ich dann auch mit ihnen persönlich ins Gespräch kommen.”

All jene, die bisher zu Wort gekommen sind, wären natürlich völlig aufgeschmissen, wenn es sie nicht gäbe: Die Musiker*innen, die die Songs schreiben, die uns am Ende einer Szene die Nackenhaare vor Rührung oder Aufregung zu Berge stehen lassen. Zum Beispiel österreichische Band Friedberg, deren Song “Go Wild” sich zuletzt ganz vorsichtig im Hintergrund der Netflix-Serie “Biohackers” platzieren konnte. Leadsängerin Anna wünscht sich trotzdem mehr Mut von Music Supervisor*innen: 

“’Go Wild’ war erst bei ‘FIFA’, das war der erste Sync für diesen Song und bisher der größte, das war 2020. Dieser FIFA-Soundtrack ist ja ein Riesending, das sind immer nur 20 Songs und dann spielen ein Jahr lang Millionen dieses Spiel und hören das. Unser Song war wohl der präsenteste, immer in der Halbzeit. Unter dem youtube Video sind so viele Kommentare: ‘Seid ihr auch wegen FIFA hier?’ Das hat ‘Go Wild’ auf jeden Fall extrem geholfen. Ich weiß nicht, inwiefern die Menschen den mit uns als Band verbinden, aber für den Song war das unglaubliche Promo. Die Platzierung in ‘Biohackers’ war nett, aber nicht so riesig. Er war auch bei ‘Normal People’ drin, aber da war der so leise, dass ich ihn selbst gar nicht gehört hab. Es hatte trotzdem mehr Wirkung als ‘Biohackers’, weil so viele ‘Normal People’ geschaut haben und der Soundtrack bei Spotify sehr beliebt ist.”

“Die Vergütung für den Sync im Spiel”, ergänzt Anna, “war ein Witz, das war extrem schlecht bezahlt. Aber die wissen, dass alle dabei sein wollen, weil sich das Spiel so gut verkauft und das nutzen sie aus. Bei Filmen und Serien gibt es meist einen Anteil vom Gesamtbudget, der für die Musik vorgesehen ist. Meine Manager können das im besten Fall nachfragen und daraufhin ungefähr abschätzen, was wir verlangen können. Das ist ganz unterschiedlich, von 100 bis 1.000 Euro, vielleicht sogar 20.000 Euro in richtig guten Fällen, es kommt auch manchmal drauf an, wie berühmt der Song vorher schon ist.
Wir sind als Band ja noch ganz am Anfang und haben noch keine riesigen Live-Gagen. Sync ist tatsächlich schon eine sehr wichtige Einnahmequelle für uns. Wenn das inhaltlich passt und man dann ein paar Monate davon leben kann, ist das super. Manchmal machen wir aber auch mit, obwohl das Budget klein ist, einfach weil wir das Projekt inhaltlich cool finden. Wenn es nur reine Werbung ist, verkauft man es natürlich teurer.
Ich hab einen Freund in London, der hat einen Welthit geschrieben und lebt seit 25 Jahren nur von Sync. Wenn dein Song so bekannt ist, kannst du natürlich auch entsprechend Geld dafür verlangen. Andere schreiben speziell Musik nur für solche Gelegenheiten, wie toll Liebe ist, was für ein schöner Tag ist, sehr berechnend – die leben auch sehr gut davon.
Das Problem ist, dass es diese Library Music gibt und ich hab das Gefühl, dass Musik der Punkt ist, wo alle immer sparen wollen. In der Werbung wie im Film, das ist immer das letzte, woran gedacht wird, dann nehmen sie so GEMA-freie Langweilmusik, das ist saubillig, aber so klingt’s halt auch. Ich hoffe, dass es mehr Leute geben wird, die was Spezielles suchen.”

Anna Friedberg hätte ihren Song „Go Wild“ in der Serie „Normal People“ fast überhört, trotzdem wurde er nach der Ausstrahlung viel öfter gestreamt als vorher. Kreator-Frontmann Mille Petrozza freut sich über die neuen Fans, die ihm durch den Serienhit „Dark“ reingespült wurden. (Illustration: Rosalie Ernst)

Mit ein bisschen Glück ist ein Song nicht nur in einer Serie zu hören, sondern auch ein Teil der Handlung – wie der 1986 erschienene Song “Pleasure To Kill” von Kreator, der mehr als 30 Jahre nach Veröffentlichung bei “Dark” eine Rolle spielt. Er wird zitiert und das dazugehörige Album prominent gezeigt. Kreator-Kopf Mille Petrozza wusste gar nicht so genau, worauf er sich einlässt, freut sich aber sehr über das Ergebnis:

“Ich bekam die Anfrage über eine Freundin, deren Freund bei der Produktionsfirma von ‘Dark’ arbeitet. Da eine der Handlungsstränge im Jahre 1986 spielt, haben die Schreiber*innen sich den Song ‘Pleasure to Kill’ ausgesucht. Die Handlung wurde mir grob erklärt. Man sagte, es ginge um Zeitreisen, aber es hörte sich alles gut an. Dass der Song so ein essentieller Teil der Handlung werden würde, wurde mir erst beim Schauen der Serie so richtig klar. Finanziell gab es einen pauschalen Betrag, der allerdings mit dem Verlag geteilt werden musste. Ein warmer Geldregen. Was neue Fans angeht, hat das schon ein bisschen was gebracht, aber messen kann man sowas generell nicht. Viele Leute haben mich auf die Serie angesprochen, da ‘Dark’ auch sehr erfolgreich war. Generell kann ich sagen, dass mir die Serie sehr gut gefallen hat und ich sehr froh war, dass wir dabei sein durften.”

“Um den Ausfall der Livegagen abzufedern, die durch Corona weggebrochen sind, reichen die Einnahmen nicht, da müsste ich schon die Titelmelodie von ‘Stranger Things’ oder so was geschrieben haben, denke ich. Sync ist ein Nice to have-Ding und ich bin, wie gesagt froh, dass wir bei einer so tollen Serie mitmachen durften. Es wäre schön, wenn sich mehr Produzent*innen und Filmemacher*innen trauen würden, Metal in Serien einzubauen. Mal sehen was da noch kommt, aber bislang hat sich nur das Team von ‘Dark’ getraut. Ach ja, und in der neuen Staffel von ‘Stranger Things’ hängt wohl in einem Zimmer einer der Protagonisten ein Kreator-Poster. Aber das gilt ja nicht als Sync, oder?!”

Die Interviews führte Annekatrin Schulz